当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 山西运城关帝银联卡的战略策划哲学 作者：奚斌锋 时间：2008-12-6 字体：[大] [中] [小]

    身佩关帝银联卡，
    我把财神请回家；
    朝朝暮暮带身上，
    忠义仁勇走天下。
    话说公元2007年11月7日。古城西安。第二天就是欧亚论坛，20余国际都市首脑齐聚西安。西安市政府斥资1000万举办论坛，社会各界闻之风动。这时，在古城西安发生一件事。事情不大，运城农村信用联社为他们推出的“关帝银联卡”召开战略研讨会。列位看客知道，这运城府地处内陆，江湖无
名，何以大部人马要拉到秦岭山脚呢？原来这运城府正是武财神关公关老爷的古里，运城信用社受关帝萌示，要推出一种“关帝银联卡”的秘密武器横扫江湖。兹事体大！虽然庄主请江湖名流密谋已久，但前无古人，江湖险恶，内部待肃，所图者大，所行者远。所以这庄主将一干人马拉将出来，一方面群策群力，头脑风暴，一方面整治队伍，严明号令。这是学古书做的一段引子。
    有些人推动历史，有些人被历史推动，有些人不幸成了历史的绊脚石。这还真不是泛指，都能对号入座。此外，还有一些人能抓住历史的机遇，跃上时代的浪尖，自然也非普通人。
    中国的历史悠久，地大物博，文化名人众多，再加上行业三百六，派系林立，都有供奉的祖先。自炎黄二帝，到孔孟、老庄、再到人神贤圣、文略武功，不胜枚举。银行卡可资借驭的名头很多，单楞是没有这种产品出现。历史再一次说明，有些事情不是任何人在任何时间任何地点就能做的。运城农村信用联社发行的关帝银联卡，脱颖而出，首开先河，扶摇直上，更显得难能可贵。
    公司一直跟随着关帝银联卡的立项、发布。我有幸参与其中，也是一段缘分。座谈会聆听了各位专家的高见，收获甚丰。但由于专家领导所居者高，所专者强，所攻者细，感觉稍微有点庞杂。也可能是因为本人功力微薄，见众高人指点过招，内力激荡，一时还消化不了。所以会后用文字梳理梳理，以正视听。
    我主要站在推广的立场。对于关帝和文化，关帝和金融边缘交叉这么一个重大项目，把复杂的问题简单化，是对客户的最具价值的奉献。以下是我对于运城信用联社关帝银联卡推广战略的理顺。
    有华人的地方都有关帝文化，有华人的地方就有关帝卡。
    这是关帝银联卡的推广目标。
    具有“关帝”护佑文化特质的银联卡。
    这是关帝银联卡的产品定位。
    针对不同的人群，文化和功能的加权有所调整。距离运城越远，卡的功能消费越减弱，文化的概念越加强。
    运城信用联社的关帝银联卡的发展战略解读，是一个系统工作，方方面面，头绪很多。但把复杂问题简单化，一直是我们在战略方面的工作目标。我认可的战略最好的解读，就是用正确的人在正确的时间做正确的事情。结合关帝银联卡，具体上，就是以下几个关键词的PK：
    功能VS文化
    是功能，还是文化？这也是与会专家针对卡的定位探讨比较多的话题。答案是勿庸置疑的，两者都要。但问题是什么地方重功能，什么地方重文化。换句话说，在运城辖区，就是要突出卡的功能，比如帐户管理，消费便利，积分返奖，服务质量等。在海外，关帝银联卡的使用功能几乎蜕变为零，就是要加强关帝文化的感召。当然，在运城和海外的中间区域，还是要做区分的。而且针对不同的目标人群，这个功能和文化的加权比例又可以做一些调整。（见示意图）
    银行产品VS文化产品
    运城农村信用联社是一家银行。银行卡是银行的正常产品，关帝银联卡是银行衍生的文化产品，但是银行能做文化产品吗？银行产品和文化产品在运作主体和运作手段有什么区别？银行要做文化产品需要什么特别的方案。正确认识这一问题会对整体思路有一个大的提升。
    运城VS全球
    是运城，还是全球华人？答案是勿庸置疑的，也是两者都要。但问题是把什么东西放在运城，把什么东西放给世界，什么时间在运城，什么时间在世界？把功能给运城，把文化给全球，在运城和全球的操作时间上，我们主张同时进行，相互之间没有任何影响。
    自营VS委托
    这一点与会专家提到了。而且也有银行产品和文化产品的区分。属于银行自身的业务，银行做；属于市场擅长的，市场做；银行不方便做的，民间做。银行功能自己做，文化功能市场做；运城当地自己做，运城以外市场做。集中推广自己做，长线推广市场做。联盟消费银联做，服务体系自己做。
    多卡VS一卡
    这一点也无容置疑。所有与会专家读提出人群细分，多种产品发行。但短期内运城农村信用联社能否推出关帝纪念卡，关帝礼品卡，好像还没有提上议事日程。
    移动和联通目前都实行双品牌战略。客户品牌和产品品牌。银行目前还没有这种双品牌战略，基本都是按客户层次区分的。关帝银联卡是一种极大的创新。
    以上是关于关帝银联卡的战略审读。
    如果说，“立足运城，辐射周边，影响全国”是站在运城农村信用联社的立场看战略，“墙里开花墙外香”是站在文化的立场看战略，我们的主张兼而有之。不能因为强调运城信用社而忽视银联消费和关帝文化的全球作用，也不能因为强调银联消费和关帝文化而忽视运城的母体特性。
    雄狮的工作哲学“你是谁，你能作什么，你怎么做？”在回答“你是谁”的时候，就有“从哪里来，到何处去”的命题。任何产品任何项目都摆脱不了。关帝银联卡也是。
    “优势也是劣势”，这句极富有哲理的话，也恰如其分的反映在关帝银联卡身上。文化的个性，资源的丰饶，地域的限制、操作的理念、团队的素质都纠缠在一起。这是要在实操中要特别注意的，比如网络媒体的运用。
    对于关帝卡产品的定位，应该是经历了一个阶段，我们用禅宗的方式来回味一下：
    第一阶段：看山是山，看水是水。
    关帝卡是一种银联卡，通存通兑，这应该是最初的原始想法，关帝卡的推出填补了运城信用社无卡的历史，也是一大创新。
    第二阶段：看山不是山，看水不是水。
    关帝卡不单是一种银联卡，更是一种文化产品，而且竞争就是文化的竞争，文化是竞争的持续力。我想目前应该正是这个阶段。经过了前期的论证和研讨，越来越觉得是一件大事情，有华人的地方就有关帝卡，无量善举，前景无边。但问题也就出来了，高级管理层顾问圈的理想前景和执行团队的现实水准有落差。战略研讨会，不如说是内部思想统一会。
    第三阶段：看山还是山，看水还是水。
    关帝卡首先是一种银联卡，然后是一种文化产品。这是将来一定要做到的。皮之不存，毛将附焉？物质没有，何来精神？量无巨变，何来质的飞跃？
    所以我们在重申战略的宗旨：在正确的地方正确的时间做正确的事情。
    贯彻战略，重要的是推广体系！关帝银联卡的推广，涉及多层面的问题，资源、人力、区域、硬广软广、政府公关、渠道渗透、服务体系、电子信息、促销方案，商业路演等等错综复。把复杂的问题简单化，这又是我们重复的原则。
    我把关帝银联卡的推广体系明确如下：点线面。个人觉得，这就是关帝银联卡的全部执行战略。
    一、面
    运城就是面，是关帝银联卡的根据地，大后方。所以要大规模集团军作战。以市场占有率为首要工作目标。
    工资卡是运城本地卡推广的重点，也能充分显现卡的银行消费功能。关帝银联卡的银行消费功能基本界定在工资卡的发放范围内。
    关于运城区域的操作，现有运城农村信用联社就是专家！没有任何外来机构能比他们更熟悉运城的城市农村，诸如对联、网点、开发等等，不再赘言。
    完成这个工作目标的唯一重要的方法就是管理，就是提升积极性。
    外部机构对于运城本地市场的开拓的贡献就是在于广告推广监控评估系统。目前，我们正在为中信银行实施这一案子。
    二、线
    前面说过，有华人的地方就有关帝文化，有关帝文化的地方就有关帝卡。开拓运城以外的市场，行之有效的办法就是走这条线。全球的儒教协会、佛教协会、道教协会、关公研究会、海外华人协会、关氏协会等等，都是我们着力的目标。
    在世界华人圈弘扬关帝文化，这是一件彪炳史册的事情。出力耗费小，收效大，影响深远。
    完成此项使命，运城信用联社不足以担当，因为诸多条件的限制。需要委托专门的公关公司处理。
    “线”上操作，其实也是一种“围魏救赵”的策略。把这个做活了，政府公关也就做活了。
    三、点
    这是为了开拓国内区域市场。
    庙会。赶庙会。
    全国各地的庙会很多，关帝在传统文化里不是最强，也能坐一席显要之地。
    需要人力少，专门的一个小组就可以。
    我不太赞同用保健品、化妆品的的手法操作异地银行产品。
    模板市场似乎对关帝银联卡异地操作作用很小。
    具体推广方案后补。
    关于卡的功能，银联是专家；关于内部服务的提升，运城信用社是专家；关于运城本地的推广，运城信用社是主力。关于推广体系，雄狮是专家。
    因为关帝银联卡的推广地点在于山西运城。这确实给卡的推广带来很多限制性的因素。难度不异于蛇吞象。
    所以我们提出一种新的异地推广思路：
    品牌授权。
    通过向各地银行系统、旅游系统、礼品行业输出品牌产权，类似于加盟连锁特许经营的性质，达到市场推广的目的。
    运城农村信用联社推出关帝银联卡，是不是就可以万年基业呢？
    不是！目前关帝银联卡是创新，但如果后继推广乏力，就会有新的竟品出现。比如，孔子卡，高考提名的×××卡来蚕食传统文化名人市场。可以试想一下，一旦孔子卡面世，会瓜分掉关帝卡在全球华人圈多少市场份额啊？
    所以只争朝夕！


上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。这些年个人团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。